Tijdens de Pride in Zwolle vieren internationale sterren en lokale talenten de liefde, terwijl bedrijven zich afvragen hoe zij zich zichtbaar kunnen maken zonder tegen de wind in te varen. Sommige bedrijven kiezen ervoor om niet mee te varen, uit angst dat hun standpunten klanten zouden kunnen afschrikken. Ondanks de zorgen over pinkwashing, lijkt Zwolle Pride te getuigen van een grotere betrokkenheid bij de inhoudelijke steun van bedrijven, met een minder kritische blik op hun sponsoring. Ondertussen is de discussie over de rol van iconische symbolen zoals de regenboogvlag volop aan de gang, met stemmen die pleiten voor meer oprechte betrokkenheid.