Igaunijā cilvēki ir šokā par pārtikas cenu atšķirībām, jo viens un tas pats produkts dažādos veikalos var maksāt pat divreiz vairāk. Valsts pēdējā laikā ir nonākusi līdz savai viszemākajai vietai Eiropas Savienībā attiecībā uz pārtikas pieejamību. Iedzīvotāji arvien aktīvāk paraksta iniciatīvas, lai samazinātu pievienotās vērtības nodokli pārtikai, un šī iniciatīva kļuvusi par visu laiku visvairāk parakstīto. Turklāt lielveikali reaģē uz situāciju, piedāvājot pārtiku par zemākām cenām, radot atlaižu bumu.