Op de Noordermarkt in Amsterdam is een biologisch brood te koop voor maar liefst 22 euro. Bakker Wim verdedigt zich tegen de kritiek op de hoge prijs, die velen als schandalig beschouwen. Het brood wordt gepromoot als een luxeproduct en roept vragen op over de combinatie van luxe en ambacht in de huidige voedselcultuur. De keuze om met het dure brood op de foto te gaan, heeft ook geleid tot discussies over de waarde van eerlijke producten.